Le 14 janvier 2022, la maison de couture française Hermès International a poursuivi l’artiste Mason Rothschild pour contrefaçon de marque suite à la sortie de MetaBirkin NFT.
MetaBirkin NFT représente une collection de 100 sacs NFT Birkin recouverts de fausse fourrure dans une gamme de couleurs et de motifs.
Les MetaBirkin NFT sont-ils une violation du droit d’auteur ou une expression artistique ?
Les vrais sacs Hermès Birkin demeurent notoirement chers et difficiles à obtenir. Ce qui en fait un choix de premier ordre pour l’élite de la société. Pour acheter l’un de ces sacs convoités, il faudra tout d’abord :
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- Développer une relation avec un représentant commercial,
- Établir un historique d’achat,
- Démontrer votre appréciation et votre connaissance de la marque au fil du temps.
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Compte tenu de cette longue liste d’exigences, il faut comprendre que la marque de luxe fasse tout son possible pour éliminer les répliques.
Le procès, qui a débutée le 30 janvier 2023 dans le district sud de New York, pose de nouveaux problèmes au paysage juridique. Notamment, en réduisant l’intersection du droit de la propriété intellectuelle, du droit constitutionnel, de la technologie et de la mode.
Équilibrer l’expression artistique avec l’art du monde réel.
Dans sa plainte de 47 pages, Hermès soutient que les NFT MetaBirkin de Rothschild portent atteinte à la marque de luxe. En raison de l’immense force de sa marque Birkin, Hermès estime que la collection NFT de Rothschild est susceptible de semer la confusion chez les consommateurs. De plus, elle entraîne dans l’erreur l’esprit du public.
En outre, Hermès affirme que non seulement Rothschild n’avait pas l’autorisation d’utiliser sa marque Birkin, mais qu’il a aussi profité de l’utilisation non autorisée de la marque par la vente et la revente des NFT.
Au cœur de l’argument de Rothschild se trouve l’idée d’avoir aucune contrainte à créer de l’art basé sur ses interprétations du monde qui l’entoure. Rothschild a affirmé une défense d’utilisation équitable en vertu du premier amendement.
Notamment, en faisant explicitement référence à la série Campbell Soup Cans d’Andy Warhol pour justifier pourquoi il devrait pouvoir continuer à commercialiser et à promouvoir sa collection MetaBirkins NFT.
MetaBirkin NFT relève de la pratique dont Warhol était le pionnier.
Alors que l’art de Warhol semblait identique aux articles d’épicerie à soupe Campbell bien connus, la touche personnelle et l’expression de l’artiste étaient visibles à travers de légères variations dans les lettres et les symboles.
Rothschild soutient que ce qu’il a fait avec MetaBirkins n’est pas différent de la campagne de 32 œuvres de Warhol – il vend simplement «l’expression» du Birkin plutôt que d’essayer de faire passer l’œuvre d’art comme affiliée à la vraie chose.
S’exprimant sur les arguments de Rothschild, Hermès dit que Rothschild « cherche simplement à faire fortune en remplaçant les protections de la « vie réelle » d’Hermès par des « droits virtuels », choisissant de capitaliser sur une marque déjà prospère afin de générer des profits pour lui-même.
La requête de Mason Rothschild déboutée.
Le 6 mai 2022, le juge de district américain Jed Rakoff a rejeté une requête en rejet déposée en mars par Rothschild, permettant au procès d’Hermès d’avancer.
En plus des intérêts du premier amendement, un autre élément crucial de l’argument de Rothschild dans la requête de 33 pages est l’élément « expression artistique » de Rogers, expliquant que les NFT MetaBirkins sont des œuvres d’art qui commentent « la cruauté envers les animaux inhérente à la fabrication par Hermès de ses des sacs à main en cuir ultra chers. Plus précisément, il dit que les NFT MetaBirkins « ne sont pas des sacs à main » et « ne portent que du sens ». Pour cette raison, Rothschild affirme que sa collection NFT est protégée en vertu du premier amendement et échouerait selon le test de Rogers.
Andy Warhol Art Expert exclu du procès Hermès-MetaBirkin NFT.
En tant qu’artiste, Rothschild dit que les artistes sont « généralement libres de choisir les sujets qu’ils abordent » et de « représenter des objets qui existent dans le monde tels qu’ils les voient ». Les MetaBirkins NFT, selon Rothschild, représentent « des sacs Birkin en fourrure, reflétant son commentaire sur la cruauté envers les animaux de l’industrie de la mode et le mouvement pour trouver des alternatives au cuir ».
Le test de Rogers sur MetaBirkin NFT
Dans la requête, Rothschild fait référence à deux exemples. Il commence par l’analyse « Ginger et Fred » du Second Circuit. De plus, il explique pourquoi les boîtes de soupe Campbell d’Andy Warhol sont synonymes de ce qu’il fait avec sa collection NFT – car MetaBirkin représentent « des actifs non commercialisables ».
Ensuite, Rothschild a fait valoir que son utilisation n’est « pas explicitement trompeuse », comme l’exige également Rogers. Plus précisément, le défendeur soutient que la tromperie explicite ne peut s’établir par l’utilisation de la seule marque Birkin, car cela rendrait, selon le tribunal Brown, la nullité de Rogers.
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Alors que certains pourraient prendre le nom MetaBirkin pour suggérer implicitement qu’Hermès avait « approuvé l’œuvre ou joué un rôle dans sa production », la loi Lanham ne peut pas s’appliquer lorsqu’il existe un « mélange de significations ». En d’autres termes, l’élément « tromperie explicite » n’est pas la même chose que « confusion générale ».
Le troisième argument de Rothschild tourne autour de l’utilisation des NFT comme forme d’authentification, ce qui n’exclut pas les protections du premier amendement. Dans la requête, Rothschild met l’accent sur son utilisation des NFT comme un « nouveau mécanisme technologique » pour authentifier son bras, ce qui n’enlève rien à ses protections du premier amendement. Il dit que « les NFT sont simplement un code qui pointe vers un actif numérique » et rien de plus.
Tout au long de la requête, il fait référence à plusieurs cas où les tribunaux du deuxième circuit, entre autres, ont non seulement appliqué Rogers, mais l’ont appliqué uniquement dans les cas où le défendeur «vendait l’œuvre» – plutôt que l’expression créative. Il a été établi que le discours qui n’est pas « purement commercial » – ou s’il fait autre chose que de proposer une transaction commerciale – a droit à la protection intégrale du premier amendement.
Préparer le terrain pour l’application du droit de la propriété intellectuelle aux NFT
Alors que d’autres affaires, telles que Nike/StockX et Miramax/Quentin Tarantino , font également l’objet de litiges actifs, le procès d’Hermès contre Rothschild ouvrira sans aucun doute la voie à l’application de la propriété intellectuelle au monde des actifs numériques et des NFT. Alors que de plus en plus de marques de luxe entrent dans le métaverse et lancent leurs projets NFT respectifs, les tribunaux devront peser sur les limites et les paramètres de ce que signifie introduire l’originalité tout en équilibrant l’expression artistique et le droit de créer.
Bien qu’Hermès n’opère pas actuellement dans le métaverse (bien que la marque soit curieuse ), il sera intéressant de voir comment l’issue de cette affaire façonne la perspective globale de la marque sur la façon dont le monde évolue et change autour d’elle.
